Table of Contents

    Cover Theme
  • Free The Library That Target Built

    By Rachel Cloues

    When Target donated a library “makeover” to a San Francisco elementary school, the district’s anti-branding policy wasn’t enough to keep the students from being engulfed by corporate messaging.

  • Free La biblioteca que construyó Target

    Por Rachel Cloues | Traducido por Nicholas Yurchenco

    Cuando Target le donó a una escuela primaria en San Francisco la remodelación de su biblioteca, la política del distrito en contra de las marcas no fue suficiente para impedir que los estudiantes fueran bombardeados por mensajes corporativos.

  • Disarming the Nuclear Family

    Creating a classroom book that reflects the class

    By Willow McCormick

    Most children’s books—even those with animals as the protagonists—portray families with two heterosexual parents. A 2nd-grade teacher has her students create a book that represents their own more diverse families.

  • Free El desarme de la familia nuclear

    Un libro que refleje la realidad del salón de clases

    Por Willow McCormick | Traducido por César Peña-Sandoval

    La mayoría de libros para niños –hasta los que usan animales como protagonistas– retratan a las familias con dos padres heterosexuales. Una maestra de 2do grado pide que sus estudiantes creen un libro que represente la diversidad de sus propias familias.

  • Free “May the Odds Be Ever in Your Favor”

    Teaching class and collective action with The Hunger Games

    By Elizabeth Marshall, Matthew Rosati

    The Hunger Games becomes the basis for a role play that deepens students’ understanding of social class and its impact on alliances and resistance.

  • Free “Que las probabilidades estén siempre a su favor”

    Enseñar sobre las clases sociales y la acción colectiva a través de Los juegos del hambre (The Hunger Games)

    Por Elizabeth Marshall, Matthew Rosati

    Los juegos del hambre se usa como base para una dramatización que profundiza el conocimiento de los estudiantes sobre la clase social y cómo esta impacta las alianzas y la resistencia.

  • '12 Years a Slave': Breaking Silences About Slavery

    By Jeremy Stoddard

    A teacher educator puts the award-winning 12 Years a Slave in the context of other films used to teach about slavery.

  • Features
  • Free Singing Up Our Ancestors

    By Linda Christensen

    Students learn some cultural history, “raise the bones” of a biographical poem, and then write their own.

  • Free Independence or Catastrophe?

    Teaching Palestine through multiple perspectives

    By Samia Shoman

    A social studies teacher uses conflicting narratives to engage students in studying the history of Palestine/Israel, focusing on the events of 1948.

  • Free Carbon Matters

    Middle school students get carbon cycle literate

    By Jana Dean

    A 6th-grade teacher uses the carbon cycle to help students understand climate change. Along the way, she deals with a parent who wants her to give equal time to “climate change is a myth.”

  • Departments Free
    Resources
  • Our picks for books, videos, websites, and other social justice education resources.
  • Good Stuff
  • Affirmations

    By Herbert Kohl
  • Letter from the Editors
  • Targeting Books and Films

    By the editors of Rethinking Schools
  • In Memoriam
  • In Memoriam: David McLimans

    By Patrick J.B. Flynn

La biblioteca que construyó Target

La biblioteca que construyó Target

Soy la maestra bibliotecaria de una de las dos bibliotecas escolares remodeladas en San Francisco por la cadena de comercios Target, en asociación con la organización sin fines de lucro Heart of America Foundation (HOA). HOA coordina programas corporativos de voluntarios enfocados en la alfabetización y proporciona diferentes opciones a corporaciones, incluida la que escogió Target: el Programa de Renovación de Bibliotecas READesign®. En su página web, HOA promete encargarse de todos los detalles, ofreciéndole al socio corporativo una experiencia sencilla pero significativa: “En cuanto sepamos cual mercado desea, haremos lo demás”.

Alrededor de 200 escuelas en el país han recibido una renovación de biblioteca de Target desde el 2007 y, juzgando por las fotos disponibles por internet, todas las bibliotecas se parecen a la que está en mi escuela. Como en esas otras bibliotecas, La historia de Wal-Mart, La historia de Starbucks y La historia de McDonald’s se encuentran entre los libros de no-ficción como parte de Historias de éxitos, una serie donada, con un enfoque corporativo, para los niños. Pero nuestra biblioteca alegre y brillante de primaria no tiene círculos concéntricos de color rojo y blanco en las paredes como las bibliotecas patrocinadas por Target que vi por internet. Tal vez un visitante no adivinaría que Target tuvo algo que ver con la remodelación, aunque las rayas pintadas en una pared, en mi opinión, lucen como las de una gran tienda. La ausencia de logotipos de Target en nuestra biblioteca no es casualidad; es el resultado de luchas difíciles a nivel administrativo del distrito y de un distrito escolar que tiene una política inusualmente firme contra las marcas.

Esto no quiere decir que los estudiantes no fueron impactados por la marca.

En el segundo día de clases ese otoño, mientras empezaba la renovación de la biblioteca escolar de Target, dos conductores famosos de NASCAR llegaron a mi escuela con su coche de carreras patrocinado por Target, completamente cubierto de círculos concéntricos de color rojo y blanco. Una “asamblea de lectura” se llevó a cabo para toda la escuela en el patio de recreo (un evento de inauguración personalizado es una de las opciones que ofrece HOA a sus socios corporativos como parte del Programa de Renovación de Biblioteca READesign®). Las celebridades de NASCAR leyeron un libro ilustrado a los estudiantes y después se tomaron fotos con cada grupo en frente del coche de carreras. Algunos administradores del distrito asistieron a esta asamblea, junto con un mar de empleados con camisas rojas. El oficial del distrito encargado del difícil trabajo de mantener la política antimarcas también estaba y nos pidió que les diéramos vuelta a los 250 cojines rojos para niños con el fin de que el logotipo no se viera. Fue un esfuerzo valiente, pero en medio de las tiendas rojas, el coche de carreras, las banderas, el escenario y las numerosas camisas rojas de Target, voltear los cojines (por los pocos minutos que permanecieron así) se sintió intrascendente.

Este evento fue tan emocionante, divertido y fuera de lo normal para los estudiantes que claramente concretó una impresión favorable de Target en sus mentes. Los estudiantes hablaron y escribieron sobre Target por el resto del año. Esa primera semana de escuela, cada niño llevó a casa una brillante mochila roja con círculos concéntricos gigantes –lleno de libros gratuitos con calcomanías de Target. Hubo comida gratis para las familias del banco de comida local distribuida en bolsas rojas de Target. Escuché a niños rogándoles a sus papas que los llevaran a Target. Una madre me dijo que su hijo de primer grado llegó a casa después del evento de NASCAR y anunció: “¡El tipo dijo que querían que compraras cosas en Target!”. Las cosas que tienen poder en el mundo dejan una impresión, sobre todo en los niños. Ese logotipo de círculos concéntricos de color rojo y blanco estuvo presente en nuestra escuela todo el año, aun sin haber sido pintado en las paredes de la biblioteca.

Targetizando San Francisco

Nuestra escuela tenía una biblioteca antes de que Target llegara a San Francisco, y tampoco era la biblioteca más fea del distrito. Sin embargo, la escuela tenía el tipo de perfil que buscaba y fue seleccionada entre varias solicitudes presentadas por el distrito escolar para recibir la renovación de 150 mil dólares. Nuestra biblioteca estuvo cerrada por los primeros tres meses del año escolar mientras el espacio se remodelaba. Esto incluyó pintura fresca en las paredes, piso de mármol colorido, libreros de pino, libros nuevos, un gran escritorio de circulación, mesas, sillas, panecillos y 22 iPads en un carrito móvil. La nueva biblioteca estuvo lista a finales de octubre y se abrió con mucha fanfarria y festejo. ¿Por qué no se hizo la remodelación en el verano, cuando nuestra escuela estaría cerrada? Siendo la bibliotecaria nueva, hice esta pregunta inocentemente. Entonces fue cuando aprendí que la ciudad de San Francisco estaba en proceso de acoger a su primera tienda Target, también programada para abrir en octubre. No fue coincidencia.

Target ha llegado a San Francisco, una cuidad conocida por su resistencia a los hipermercados y los restaurantes de cadena. He visto el logotipo de patrocinio de Target en los anuncios de muchos eventos importantes de la ciudad: conciertos gratis, días de familia en los museos, teatro para niños y programas de verano en las bibliotecas públicas. Parece ser que Target está “contribuyendo a la comunidad”, lo cual pudo haber sido parte del trato. Mientras tanto, abrieron una segunda tienda en la ciudad y otra escuela fue seleccionada para recibir una renovación de biblioteca, la cual coincidió con la inauguración de aquella tienda Target. El problema es que la línea que separa las contribuciones y la publicidad no está clara. Y tengo fuertes objeciones cuando se trata de publicidad dirigida a los niños de las escuelas públicas, así como el tema del poder corporativo en el ámbito público.

Hace años, cuando era profesora en una escuela en Beaverton, Oregón, mi clase fue seleccionada para ser parte de una “asociación” con Nike. Tuve fuertes críticas –a veces poco populares– de ese programa (las cuales externé en un artículo de Rethinking Schools llamado “My Year With Nike” [“Mi año con Nike”]). Nike promocionó descaradamente sus productos a los alumnos de cuarto grado de mi escuela ese año en un ejemplo exitoso de publicidad corporativa. De la misma manera, la motivación implícita de Target de crear una base de clientes en San Francisco es inapropiada dentro de una escuela pública, especialmente entre niños jóvenes quienes ya son vulnerables y sobreexpuestos a los medios comerciales. El día de la ceremonia de inauguración la biblioteca fue decorada con banderas de Target. Mientras los niños y sus familias pasaban por la biblioteca después de clases, un representante de Target me miró por encima de las cabezas de los niños y comentó indiferentemente: “Ahora van a ser compradores de Target para siempre, ¡lo verás!”.

¿Quién está escogiendo la literatura infantil?

No solo tengo problema con la publicidad desvergonzada. Dos mil libros nuevos llegaron a la biblioteca como parte del Programa de Renovación de Bibliotecas READesign®, una colección que fue preseleccionada por HOA. Mi predecesora, una experimentada bibliotecaria certificada que se encontraba en la escuela en ese entonces, solo tuvo la oportunidad de escoger alrededor de 200 libros. El resultado fue que la mayoría de los libros que recibimos no reflejaban la cultura ni el primer idioma de la mayoría de la comunidad escolar. Los maestros bibliotecarios pasamos mucho tiempo revisando y seleccionando los mejores libros para nuestras bibliotecas escolares, por lo general textos de ficción de alta calidad e interés y textos de no-ficción que han sido reseñados en revistas profesionales, que han ganado premios, y que corresponden con el currículo y la misión de la escuela. Las bibliotecas más eficaces –como las aulas más eficaces– no usan materiales sin tomar en cuenta a la comunidad escolar.

El 80 por ciento de los estudiantes en nuestra escuela bilingüe son latinos y, sin embargo, solo un puñado de los libros que vinieron con la renovación de Target está escrito en español. La mayoría de los libros ilustrados no son literatura de alta calidad y pocos de ellos retratan a la gente de color como personajes principales. Una serie de libros para padres también llegó con la renovación. Una linda idea, tal vez, pero casi todos los libros tienen un hombre blanco o una mujer blanca sonriendo en la portada. Los títulos incluyen Mamá millonaria (Mommy Millionaire), La renovación financiera de seis días (The Six-day Financial Makeover), La guía para que las personas inteligentes ganen más dinero (The Smart Cookies’ Guide to Making More Dough) y Soluciones sencillas para las familias económicamente exitosas (Simple Solutions for Families in the Fast Lane). Supongo que no debe ser sorprendente que muchos de los libros que dio Target a nuestra escuela apoyan una visión consumista del mundo. La mayoría de los 200 libros para padres (muy pocos de ellos en español) no solo son inapropiados, sino ofensivos en una escuela donde más del 80 por ciento de los alumnos califican para el almuerzo gratis o de costo reducido y donde los padres tienen varios trabajos para mantener a sus familias en la ciudad con los alquileres más altos del país.

Mientras la aportación de la maestra bibliotecaria fue considerada hasta cierto punto durante el proceso inicial de planeación con Target y HOA, la omisión de su perspectiva y participación durante el proceso de renovación no solo fue problemática, sino ofensiva. El punto más bajo para mí llegó el día de la ceremonia de inauguración, cuando alguien llegó vestido como la mascota de Target –un bull terrier blanco llamado Bullseye– y se sentó en mi nueva silla de lectura (la de la maestra bibliotecaria) por la duración del evento enfocado en Target. Un grupo selecto de alumnos de quinto grado, los que tenían sus formularios de autorización de prensa firmados, se sentaron en la alfombra en frente de la caricatura del perro. Más de 150 voluntarios y representantes de Target, el maestro de quinto grado, la prensa y aquellos de nosotros que no somos maestros de aula vimos una presentación con música sentimental mostrando el proceso de la renovación y a los voluntarios ayudando a nuestra escuela. Después, los oficiales de Target, el cofundador de HOA y el superintendente hablaron. Cortaron la simbólica cinta roja y el director dijo algunas palabras; pero los bibliotecarios presentes, incluso la bibliotecaria supervisora del distrito, nos sentamos en la orilla de la sala desapercibidos y sin ser reconocidos. Las bibliotecas necesitan a los bibliotecarios y se sintió mal –aunque no fue sorprendente– ser excluidos completamente del evento corporativo de inauguración para nuestra nueva biblioteca remodelada por Target. Tal como había sucedido con Nike en Beaverton, Target y HOA no me solicitaron una evaluación del programa, tampoco una retroalimentación del proceso. Tampoco se las pidieron a la oficina de bibliotecas de nuestro distrito.

¿Remodelación o adquisición?

Cuando las corporaciones se apropian de nuestra misión para sus propios fines en las escuelas públicas, básicamente esconden su motivo publicitario y dejan una impresión falsa de magnanimidad ante los ojos del público. En esta época de escasez de fondos para las escuelas, es fácil ver cómo pasa esto. Es difícil rechazar 150 mil dólares, aunque incluyan condiciones desagradables. Mi escuela, como la mayoría de las demás, no tiene esa cantidad de dinero a su alcance. Y aunque la tuviera, es muy probable que los fondos adicionales no se usarían para remodelar la biblioteca. Pero el problema es el siguiente: si el financiamiento público sólido, adecuado y a largo plazo para las escuelas no está disponible, crea la oportunidad para que las corporaciones proporcionen el dinero a las escuelas bajo sus propios términos y de una manera paternalista que preocupa. Me choca pensar que acepté dar a Target el poder de sentarse en mi silla de maestra, de escoger los libros para nuestra biblioteca, de ser una parte tan grande de lo que aprendieron los niños ese año. Nuestra escuela recibió una biblioteca bonita y varios iPads, pero a un costo que me incomoda.

También se me hace difícil ignorar la gran ironía de las grandes corporaciones que, para producir productos baratos (comprados por familias de bajos recursos como las que están en mi comunidad escolar), explotan a trabajadores en el extranjero y también en este país a través de sueldos insuficientes, políticas en contra de los sindicatos y condiciones de trabajo a menudo peligrosas. Y luego estas mismas corporaciones “contribuyen” a las comunidades de bajos recursos aquí en los Estados Unidos, esperando –y a menudo recibiendo– premios.

Según los datos recientes del Reporte Anual de Target de 2012 (disponible en internet), lo que le costó a Target hacer la renovación de nuestra biblioteca escolar es igual a las ganancias de esta corporación cada 30 minutos. Para Target, este tipo de proyecto de “caridad” tiene un costo insignificante pero una buena ganancia: reciben toda la buena voluntad por haber ayudado a la ciudad, atraen a cientos de nuevos clientes y le cuesta prácticamente nada. Aunque no fuera tan grande el desbalance de dinámicas de poder económico, las escuelas y las grandes corporaciones tienen metas incompatibles: las corporaciones tratan de generar ganancias, mientras las escuelas tratan de educar a los alumnos. Esto hace que una relación entre las dos sea inherentemente problemática, y la desigualdad financiera pone a los educadores en una posición desfavorecida. En una junta a la que asistí con unos representantes de Target y oficiales del distrito escolar, alguien de Target exclamó: “¡El distrito escolar de San Francisco finalmente ha sido Targetizado!”.

Me siento orgullosa de trabajar en una escuela con una política antimarcas y aprecio el fuerte esfuerzo que se hizo para asegurar que nuestra biblioteca no tuviera círculos concéntricos en las paredes o en los libros. Pero ahora veo que, aunque las políticas le dan a la gente herramientas para trabajar, no nos defienden de la publicidad o de la influencia corporativa. Puede que las escuelas en San Francisco estén libres de logotipos, pero es indiscutible la influencia que tuvo Target sobre nuestra comunidad el primer año en que abrió su nueva tienda. De alguna manera, pienso que tal vez no hubo ninguna resistencia a la renovación de la biblioteca escolar de Target gracias a esa política. A parte de unas miradas desaprobatorias y algunos comentarios, todos aceptamos el caballo de Troya de Target porque parecía relativamente seguro y porque es difícil rechazar un regalo cuando no tienes todo lo que necesitas.

Claro, esta historia no solo se trata de Target. Es un ejemplo de lo que está pasando con nuestros bienes públicos debido a un ataque más amplio y de largo plazo. Para mí, la experiencia de la renovación de la biblioteca subraya la importancia de asegurar el financiamiento estable para las escuelas públicas para que los educadores no se sientan obligados a aceptar o depender de “regalos”. Cuando la ideología corporativa infiltra el currículo, la cultura y la misma arquitectura de las escuelas públicas, facilita de manera excesiva la privatización y socava la democracia. Quiero poder hacer mi trabajo sin sentirme sumisa al poder corporativo.

Mi hijo pronto empezará el kínder y por primera vez siento el peso de estos asuntos como maestra y como mamá. Quiero que llegue mi hijo de la escuela diciéndome qué aprendió sobre ballenas, poemas o el ciclo del agua, no sobre Bullseye, la mascota de Target, o sobre el lugar donde debemos comprar.